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惩罚营销:提升销售业绩的武器
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记得前些年,在社会上曾出现过以诈骗钱财为目的“神秘联谊链”,很多人都曾接到过这种令人莫名其妙的“恐吓信”:收信人要按信上名单、地址汇出特定款额,如果不汇款则会遭到这样或那样的报应……这明显有悖伦理道德,甚至已触犯法律,但那些骗子却屡屡得手。

其实,这是那些用心不良的骗子利用“惩罚性营销”所干的罪恶勾当,他们牢牢地抓住了收信任“花钱买平安”的心理。其实,如果能正确使用惩罚性营销这种营销模式,说不定会给企业产品营销创造一个崭新的局面。就拿海尔电“防电墙”热水器来说,该产品就是成功应用惩罚性营销策略的典范,对于其成为电热器行业龙头企业功不可没。如果你有机会到大型家电商场转一转,就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。在这份宣传单页中,以一半的篇幅讲述了四个案例:第一个案例转载自《每日新报》,题目是《18户人家住“电屋”》,主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险,热水器跑电、洗衣机漏电,稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”;第二个案例转载自《沈阳晚报》,题目是《热水器电死祖孙原因查明》,主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某,在家里用电热水器洗澡时不幸触电,祖母抢救孙子时也一同触电,导致祖孙二人当场死亡;第三个案例摘自“人民网”,题目是《北京市场插座四成不合格,劣质插座致人触电消费者选购必须小心》,主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉,经过技术人员的详查,这两起事故均与使用劣质插座有关;第四个案例摘自“汉网”,题目是《一摸水龙头就麻手,原来有人竟用水管偷电》,主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时,发现水龙头带电,原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致,埋下了用电安全隐患。其实,不止是宣传单页,这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。如果不仔细看宣传单页,就会被吓一跳,再看下去就会发现还有后文。仔细看后,就会发现海尔这是在“玩策略”:先以“不安全”恐吓一下目标消费群体,警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素;再指出即使是合格的热水器也未必是安全的(即“合格的热水器≠安全的洗浴”),这是中国的国情,而海尔“防电墙”技术则是针对中国国情解决电热水器的安全问题;最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品太阳能热是器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的。就这样,小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标,惩罚性营销效果十分显著。
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